Esse foi um dos conselhos mais importantes que eu recebi em toda a minha vida. Me foi passado pelo meu pai, que recebeu do meu avô, que recebeu do meu bisavô.

Eu tinha treze anos quando ouvi. Sou filho de pais divorciados e morávamos em outra cidade. Tinha apenas dez ou quinze dias por ano para encontrar o meu pai, natal sim e natal não. Em um desses natais, fomos até a minha lanchonete preferida e o meu pai me disse, olhando nos olhos, enquanto tirava dos bolsos aquele objeto: “Filho, isso daqui é a maior herança que eu tenho para você”.

E o que era? Eu não sei. Acabei de criar essa história, mas você viu como ela estava interessante?

O copywriting não é apenas persuasão e gatilhos!

Precisa de encanto!

Todo mundo gosta de falar da persuasão. Em qualquer aula, curso ou seminário que você vá sobre escrita publicitária (e são poucos, aqui no Brasil, infelizmente) as pessoas gastam quilos dos ponteiros do relógio, repetindo: “Sejam persuasivos! Passem o senso de urgência! Mostre que a oportunidade é por tempo determinado”.

Aliás, temos até um artigo sobre a importância da urgência, aqui.

Mas não é só de gritaria que vive o marketing. Criar a identificação e o link sentimental com a sua audiência é tão (ou mais!) importante do que passar o dia gritando: “Promoção! Promoção!”

Você percebeu como, naquele primeiro parágrafo, eu empilhei uma série de âncoras emocionais?

O grande conselho: quem é que não recebeu algum grande conselho na vida? Que tomou aquela lição de moral, ou ouviu uma grande palavra de sabedoria de algum sujeito bem velho? Geralmente adoramos conselhos e, diferentemente do que diz o ditado, eles não deixam de ter valor só porque são dados de graça.

Passado de pai para filho: se essa herança (material ou imaterial) sobreviveu aos efeitos do tempo, que tipo de segredo ela deve guardar? O que é que fez eles manterem esse tesouro por tanto tempo? São perguntas que se passaram na sua cabeça, eu aposto. E mais: quem é que não tem alguma coisa na família que se passa de pai para filho ou de mãe para filha?

Os pais divorciados e o natal: aqui, há um empilhamento emocional quase que desleal. Quando você diz que é filho de pais separados, imediatamente você se liga com parte do seu público que também experimentou essa mesma atribulação. E, quem não é, passa batido. E o natal: quem é que não viveu pelo menos três ou quatro natais em que tudo pareceu acontecer de maneira imprevisível, para o bem ou para o mal? É por isso que eu monto tantas campanhas em finais de ano.

E assim por diante.

Escrever com o coração.

Escreva com o coração!

Os gatilhos, os gritos e as promoções são bons canhões. Eles são fundamentais, melhor dizendo. Você precisa dessa artilharia no seu navio, mas, definitivamente, a emoção é a vela da embarcação.

É como se você precisasse, no longo prazo, usar muito bem as velas até chegar no porto inimigo, onde precisará, ai sim, operar a sua artilharia.

Escrever com o coração, tomando o cuidado para construir uma boa narrativa, para criar um enredo que faça sentido e que trabalhe diretamente com as expectativas, medos e desejos da sua base de contato, é o melhor jeito para preparar a sua audiência para uma grande oferta.

O seu público alvo é composto por jovens que querem experimentar a liberdade? Leve isso em conta, na hora de criar um blog ou uma ação comercial que foque na experiência de conhecer o mundo com uma mochila nas costas.

São mães (as vezes solteiras) que gostariam de ter um pouco mais de tempo para cuidarem da própria autoestima? Tome cuidado para que a sua história seja fiel a essa realidade, evitando mulheres e discursos muito diferentes do que essas mulheres experimentam no dia a dia. Construa alguém (um discurso) que seja o mais próximo possível dos desafios (e das felicidades, também!) que elas experimentam no dia a dia.

Todo esse trabalho traz um grande e mediato resultado, que não vem agora, mas no médio prazo: a confiança.

E é (justamente) essa confiança que faz as pessoas abaixarem as defesas, os portões levadiços e receberem o seu navio de braços abertos e ouvidos atentos. Com o tempo (e com a prática) você vai perceber que, construído um bom discurso e alinhada uma boa estratégia de comunicação, muitas vezes você nem precisará carregar o peso de tantos e tantos canhões.

É mais uma questão de prática do que de garganta.