Rosser Reeves nasceu na Virgínia, em 1910, filho de um ministro metodista e saiu da pequena Danville para ganhar o mundo através da sua redação publicitária e da maneira com que encarava a propaganda e os anúncios.

O marketing conta com dezenas de milhares de redatores publicitários ao redor do planeta; muitos deles morrerão (infelizmente, é a dura realidade) sem nunca terem emplacado uma única campanha de sucesso; menos de 1% terá alcançado mais de 10 milhões de dólares em resultados até o final da sua carreira e, em uma carreira que é tão severa quanto a do jogador de futebol, somente uma porção minúscula será devidamente reconhecida.

Reeves superou todos os limites. Não só emplacou uma dúzia de slogans (alguns durando até os dias de hoje), como montou a campanha que elegeu um presidente dos Estados Unidos e criou uma filosofia de copywriting que revolucionou a maneira com que a indústria anunciava os seus produtos.

De um beberrão e encrenqueiro a um dos membros mais ilustres do hall da fama da redação publicitária, tiremos o chapéu para esse gigante.

Tá, e o que ele fazia de tão diferente?

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Reeves acreditava no que ele chamava de publicidade voltada ao resultado, escola essa que já vinha ganhando adeptos dentro das maiores agências publicitárias do planeta. Se Ogilvy cunhou o termo: “Se não vende, não é criativo”, Rosser levou esse ditado às últimas consequências.

Em uma das suas frases mais celebres (e duras) disse: “Vamos supor que você tenha utilizado toda a verba da sua pequena companhia para a promoção do seu produto principal e, de repente, as vendas comecem a cair violentamente. E tudo depende disso. O seu futuro depende disso. A sua família e os estudos dos seus filhos dependem disso.Agora, o que você espera de mim? Uma escrita criativa? Uma propaganda premiada ou ver a droga da sua curva de vendas parando de cair e começando a subir?”.

Que tijolada, não?

Baseando-se nessa filosofia, simples e direta, ele elaborou o que viria a ser o seu primeiro livro, Reality of Advertising, que lançou em 1961 e que finalmente deu um nome a maneira com que ele enxergava a redação publicitária: a proposta única de vendas (USP).

E o que era a proposta única de vendas?

Rosser Reeves

Eu poderia escrever um livro apenas para tentar de explicar o que é a proposta única de vendas, como ela surgiu e se desenvolveu (filosófica e comercialmente falando) dentro da cabeça do seu criador, mas, cá entre nós, ninguém tem tempo para isso, não é?

Resumindo aqui para você: Reeves acreditava que havia uma forma (superior) de se anunciar produtos, que funcionaria com quase todo tipo de produto e com montantes de verba muito melhores distribuídos do que os anúncios criativos tradicionais na época e que deveria focar em um conjunto bem específico de regras, mais ou menos como um manual.

Ele também acreditava que esse manual tornaria o seu método tão simples, claro e autoexplicativo que qualquer um poderia entender o que se passava na sua cabeça, ainda que não fosse um gênio criativo do mercado do marketing.

IMPORTANTE: Se você ainda não leu o nosso artigo que explica porque vender é ter o controle da situação para tudo e faça isso agora. É sério. Você vai ganhar muito lendo primeiro esse artigo e depois terminando esse.

De acordo com a sua filosofia de trabalho, um anúncio que seguisse o seu modelo deveria:

Ponto 1: Cada produto deveria ter uma proposta rígida e firmemente delimitada, focado em um único e certeiro benefício, que o copywriter pudesse assegurar que nenhum concorrente seu possuísse.

Ponto 2: Essa proposta seria repetida ao longo de todos os anúncios, sob a forma de slogan, ao estilo: “Compre esse produto (x) porque ele te trará esse benefício (y)”.

Ponto 3: O produto deveria (REALMENTE) possuir essa vantagem comercial única; Reeves declinava aos produtos que não possuíam qualquer diferencial comercial desse tipo.

Ponto 4: Essa proposta deveria ter um forte apelo (link) com o seu público alvo, entregando a eles uma das suas necessidades mais fortes.

Ponto 5: Essa proposta única de vendas deveria ser o coração de todas as campanhas, em todos os veículos.

Resumindo ainda mais…

Slogan MMs

Reeves acreditava que o público aceitaria (e entenderia) melhor o seu anúncio se o ponto mais forte do seu produto ou negócio estivesse evidenciado ao máximo, sem qualquer outra qualidade para tirar a atenção ou o foco da sua audiência.

E que, sendo essa qualidade tão forte, mostrá-la objetiva e repetidas vezes seria mais vantajosos que os clientes, que mudavam de foco e de discurso a cada nova campanha.

O seus dois trabalhos mais famosos foram para o M&M’S: “Derrete na sua boca, não nas suas mãos” e para a Domino’s pizza: “Pizza feita na hora na sua casa em 30 minutos ou menos. Garantido”. Ainda hoje as duas empresas mantém os seus slogans.

Com essa filosofia simples e certeira de trabalho, Rosser levou o seu negócio ao topo do mundo, se tornando a quinta maior agência publicitária do planeta.

Um pouco mais sobre esse mito!

A força da propaganda!

Eu estou tentando acabar esse artigo, mas eu juro que é difícil! Não dá para cansar de escrever sobre esse gênio da redação publicitária e todo marqueteiro deveria procurar saber ainda mais sobre ele.

Você não vai conseguir encontrar isso que eu vou escrever para você em muitos lugares; cá entre nós, eu tive que ir ao seu livro original para encontrar essa frase, mas que, para mim, é uma das maiores pérolas de genialidade do marketing moderno.

Reeves defendia que uma das maiores vantagens de se manter as suas campanhas simples e eficientes era que, quando você ia mudando de slogan o tempo todo, de benefícios, de discursos e de propostas, chegava uma hora que, se algo desse errado, você não saberia o que é que havia dado início ao erro. Diz ele no capítulo cinco do seu livro:

“A proposta pode estar errada, o preço pode estar defasado e a distribuição pode estar com problemas, um produto melhor pode estar tomando o seu mercado ou um concorrente pode estar te apertando com preços menores. Pode haver uma série de variáveis…o problema é que, quando uma roda possui muitos aros, fica difícil dizer qual é o aro que suporta a roda”.

O mundo dos negócios já era complicado demais (e recheado de variáveis, acreditava Rosser) para você ter que se preocupar em criar uma nova obra prima do anúncio ano após anos.

Aqui no Brasil, nós temos um dos casos mais emblemáticos da história da propaganda, que utilizou-se de uma proposta única de vendas por mais de três décadas, com um mesmo discurso, um mesmo padrão de propaganda e um mesmo porta-voz: a Bombril.

Reeves ainda escreveu outros livros, romances e novelas. Morreu em 1984, nos deixando um legado que durará para sempre.