Essa, talvez, seja uma das perguntas que mais me façam, seja aqui pelo blog, pelo Faceboou ou através do e-mail. Se você trabalha com redação publicitária, provavelmente o pessoal das outras áreas do marketing e da comunicação vivem levantando essa mesma lebre para você: “Afinal de contas, o que dá mais resultados: copy curta ou longa?”.

É aquela velha batalha do biscoito Tostines: vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?

Por um lado, há a escola de redatores que defende: você não possui qualquer garantia de que a sua audiência continuará com você por muito tempo, então venda logo o seu peixe. Nessa escola encontramos gigantes da comunicação como o Robert Collier e o Eugene Schwartz, monstro sagrado da redação publicitária.

Já do outro lado, há a escola que advoga que quanto mais você fala, mais você vende. É a gente do David Ogilvy e do Leo Burnett, que acabaram se sagrando os grandes nomes da era de ouro da redação publicitária.

Agora, indo direto ao ponto…

Qual das duas escolas tem razão?

Ogilvy acreditava que quanto mais você escrevia, mais vendia.
Ogilvy acreditava que quanto mais você escrevia, mais vendia.

Bom, eu vou dar a minha (polêmica) opinião. E, quando eu digo que será polêmica, não é por conta do tipo de redação que eu apoio; eu apenas considero o fato de que qualquer coisa que eu responder aqui será polêmico, porque essa é uma questão meio Corinthians e Palmeiras.

O que eu defendo é: o melhor tipo de texto é aquele que funciona para você.

Antes de escolher um perfil de produção textual (ou uma escola filosófica de copywriting) você deve se conhecer como redator publicitário. Há gente que escreve muito (e muito bem!) e que pode sustentar uma boa narrativa de vendas, com o tiro de alerta, aproximação, desenvolvimento do enredo, preparativo para compras e oferta, por textos e mais textos, mas isso acaba sendo minoria e requer muitos anos de prática.

Para quem está começando agora nessa onda de produzir conteúdo, o ideal é que você não comece já com o pé na porta, produzindo textos enormes. Copywriting se parece muito com andar de bicicleta: quando você aprende, não esquece mais.

Mas, no começo, que tal começar usando as rodinhas?

Existem algumas dicas que poderão (ou irão!) ajuda-lo muito, se você ainda está no início de carreira quando o assunto é marketing de conteúdo, copywriting, social media e e-mail marketing.

Mantenha os seus títulos sempre curtos!

Rosser Reeves acreditava em um slogan forte, curto e repetitivo.
Rosser Reeves acreditava em um slogan forte, curto e repetitivo.

Essa acaba sendo uma unanimidade. Como para toda regra há uma exceção, há uma porção bem marginal de redatores que adoram levantar a mão e irritar os outros, com aquela voz fininha e cheia de mimimi: “Mas se você utilizar um título longo não pode ser que chame mais atenção?”.

Pode. Assim como pode ser que, se você tentar escrever duzentos livros, você mande um novo Moby Dick.

Pode até ser, mas tudo me leva a crer que não acontecerá.

Títulos longos são uma armadilha e prejudicam justamente a porção mais importante de toda a sua peça publicitária – o título, idiota!

Fiz até um texto sobre a importância do título para todo o sucesso da sua campanha e você pode acompanha-lo aqui.

Daí, vem a segunda questão: “Tá, mas o que se considera um título longo?”. E, para não cairmos no campo da subjetividade e tornar essa tarefa (escrever) ainda mais difícil, há uma regrinha, que pode até parecer meio bobinha, mas que costuma funcionar: faça títulos com até oito palavras.

Em um artigo memorável para quem vive da produção de conteúdo (os 100 maiores anúncios de todos os tempos), Julian Lewis mostrou que 95% dos títulos mais bem sucedidos da história da comunicação tinham 8 palavras ou menos.

E nós estamos falando de redatores profissionais. Mesmo eles se mantém na tal regra das oito palavras.

Na boa? Segue isso, cara. Evite dor de cabeça.

Pode parecer óbvio que títulos menores são mais eficientes: eles são esteticamente vantajosos, mais fáceis de serem lidos e entendidos e podem conter um rápido apelo ao clique; mas, definitivamente, não são mais fáceis de serem produzidos.

Escrever um título curto e um parágrafo enxuto requer um grau de experiência e refino muitíssimo mais elegantes, sem contar a prática que é exigida quando o assunto é ser objetivo.

Ou vai dizer que não daria para resumir esse artigo em um único parágrafo?

Uma das perguntas que os maiores entendedores de Shakespeare do mundo se fazem é: “Como ele conseguiu fazer Mac Beth tão enxuto?”. Pois é. Ele era Shakespeare.

Tá, mas eu ainda estou indeciso…

William Bernach acreditava em conteúdo aliado à arte.
William Bernach acreditava em conteúdo aliado à arte.

Se você chegou até aqui e ainda não decidiu como irá trabalhar os seus textos, sejam eles longos ou curtos, vão aqui algumas dicas que eu espero que te ajudem; e o melhor: não são dicas minhas (um Zé ruela qualquer), mas de redatores experientes e bem sucedidos.

Bob Bly, em 1990, escreveu que o tamanho da sua peça publicitária deveria levar em consideração três elementos:

1. O produto: quanto maior a lista de benefícios e descrições o seu produto possuir (temos um artigo sobre descrição de produtos em aqui), mais você deve escrever sobre ele.

2. A audiência: você deve perceber se o seu produto é ofertado para uma audiência acostumada ou não com o consumo de informação no estágio pré-compra. Há de se convir que nós costumamos ler um pouco mais antes de comprar um relatório econômico que guiará nos nossos investimentos no ano que vem do que uma pipoqueira elétrica.

3. A proposta: Qual é o KPI da sua campanha (Saiba mais sobre KPI nesse nosso artigo)? Se você precisa apenas coletar novos leads, não precisa escrever tanto quanto você precisaria para qualifica-los para uma compra de ticket médio alto ou ainda para a conversão de um lead resistente (mão fechada) em um comprador de primeira viagem.

Joe Sugarman, em 1998, escreveu que considera apenas dois fatores para determinar o tamanho das suas peças publicitárias:

1. O preço: quanto mais alto o preço, mais ele produz conteúdo textual, com uma maior quantidade de técnicas, gatilhos e complexidade.

2. Se o produto é novo ou desconhecido: quanto mais inusitado e desconhecido (uma criação nova? Algo que ainda não foi testado ainda? Um sistema ou teoria nova?) for o produto, maiores serão os esforços e o comprimento das suas copys.

E, ao final das contas…

Leo Burnett acreditava na força de mascotes e na sensação de pertencimento.
Leo Burnett acreditava na força de mascotes e na sensação de pertencimento.

Isso depende muito de redator para redator. Mas, independentemente de quão confortável você esteja produzindo longos textos, saiba que reter a atenção de uma audiência é uma das tarefas mais difíceis que existe na face da terra.

Hollywood gasta centenas de milhões de dólares apenas para manter as pessoas sentadas por duas horas assistindo aos seus filmes. A imensa maioria dos livros que as pessoas compram sequer são lidos até o final.

E, texto que não é lido, é trabalho jogado no lixo.

Então, ao menos que você conte com dois ou três anos de experiência (experiência mesmo!) na área, opte pelo caminho das pedras: períodos, parágrafos, títulos e textos mais curtos significam menos dores de cabeça no futuro.