Os dois pilares fundamentais de um blog.

São poucas as vezes em que eu te prometo alguma coisa em um dos mais de quatro mil textos que eu vim produzindo ao longo desses anos (você pode encontrar a maioria deles no meu perfil de Facebook. O Orkut extinguiu um pedacinho deles, infelizmente).

E, sabe por que? Porque promessas são delicadas. Flertam com a possibilidade de eu não poder cumpri-la e você já sabe que a pior coisa que você pode fazer com a sua audiência é passar-lhes a sensação de que pode ser que eles não encontrem uma luz ao final do túnel.

Mas, hoje, eu abrirei uma exceção. Eu posso te garantir que, independentemente da área que você trabalhe, seja no marketing digital, no jornalismo, como blogueiro, comunicador, social media ou o que quer que seja, você sairá desse artigo com um dos meus conhecimentos mais importantes para quem produz e vive de conteúdo.

Essas dicas me ajudaram a melhorar em muito a minha produção textual, a qualidade das minhas cartas de vendas, do meu copywriting como um todo, mas, principalmente, os meus blog-posts.

Tá, mas antes disso...

Para quem não lembra, esse era o logo do Orkut. Como o tempo passa!
Para quem não lembra, esse era o logo do Orkut. Como o tempo passa!

A minha primeira experiência com produção de conteúdo foi em 2008. Eu ainda estava engatinhando nesse negócio de me comunicar e o mercado financeiro era a minha grande paixão do momento. Certa vez, em um grupo chamado “Investidores Agressivos” eu vi um sujeito abrir um tópico e comentar a sua posição sobre determinada ação. Na verdade, sobre o mercado inteiro.

Esse sujeito, de nome árabe, dizia que o mercado iria despencar em breve e que todos sofreríamos as consequências.

Não importa qual foi o resultado, mas o que me surpreendeu é que aquele post tinha mais de vinte mil comentários. Vinha engajando e atraindo gente há alguns anos e todos os dias (todos-os-dias!) as pessoas entravam ali para meio que passar tempo. Era um lugar onde, independentemente do que estivesse acontecendo ao redor, elas se sentiam bem e o papo era bem agradável.

Ou seja, ao final, já nem importava tanto assim qual seria o desfecho daquele negócio todo – se o mercado iria, realmente, cair ou não. As pessoas estavam ali porque gostavam de estar ali.

E essa foi a minha primeira experiência com um ecossistema; o que hoje nós chamamos de farming: nutrir leads e gerenciar a audiência/atenção em um determinado local, afim de descobrir mais sobre o seu público alvo (preferências, dores, medos, desejos etc).

Àquele tempo eu jamais imaginaria que estaria trabalhando com comunicação e copywriting, mas, quando eu efetivamente optei por esse mercado, essa memória me voltou como um coice de cavalo; e eu nunca mais a tirei da cabeça.

E, mais tarde, eu descobriria que aquele sujeito dominava plenamente os dois pilares fundamentais de um blog, ainda que utilizasse as redes sociais para isso.

O primeiro pilar: a palavra “Você”.

Você!

Brian Clark me ensinou isso. Essa é, definitivamente, a coisa mais importante para qualquer estratégia baseada em conteúdo. Eu sei que você tem histórias entusiasmantes para contar e que o seu negócio deve oferecer (ao menos eu espero que ofereça!) soluções surpreendentes para a sua audiência, mas nunca confunda isso com o fato de que você NÃO É tão importante assim.

As pessoas querem ser ouvidas, querem dar as suas opiniões e, por mais repetitivo que isso possa parecer, serem notadas.

Quanto mais você conserva a ideia de que toda a sua estratégia de comunicação deve estar focada na sua audiência (e toda nova implementação deve considera-los em primeiro lugar), melhor será o ecossistema que você será capaz de criar.

E é por isso que o blogging é uma cultura tão forte e que sobrevive há tanto tempo. Se você parar para pensar, essa foi a primeira manifestação genuína de pessoas tentando viver de conteúdo e ela continua (firme e forte!) até os dias de hoje.

E as novidades, as modas e ondas do momento, só vem e vão para fortalecer a ideia de que, não importa quanto a internet tenha mudado, as pessoas ainda adoram blogs.

Um jornal ou revista está sempre focando na palavra “Nós”, “Eles”, “A gente”, “O corpo editorial”...

Um blog sempre poderá se valer da vantagem de, de repente, parar tudo e falar diretamente com a sua audiência: “Ei, você...isso mesmo, você, Felipe, eu sei que você está ai!”.

O dia que você entender isso definitivamente (e começar a aplicar a pessoalidade em cada átomo da sua comunicação) você nunca mais verá na mídia tradicional um concorrente...na verdade eles te invejam!

O segundo pilar: a palavra “Porque”.

Por que!?

Porque junto, não separado. Nós queremos trabalhar com a ideia de motivo, não com uma pergunta.

A partir do momento que a pessoalidade faz o seu papel, aproximando a sua audiência do você verdadeiro, da sua voz genuína e da sua comunicação verdadeira, dar razões passa a ser a coisa mais importante do mundo.

E por que?

Porque é isso que as pessoas querem e precisam: de motivos para acreditarem que essa ou aquela solução (ou caminho, ou oferta, ou oportunidade de negócio) fazem (realmente!) sentido para as suas vidas.

E, adivinhe só: se você deixar de mostrar a elas essas possibilidades (e as razões para isso) elas acabarão indo se alimentar em outro pasto.

Lembre-se: a internet é movida pelo tédio e as pessoas, hoje, possuem mais dinheiro do que em qualquer outra época da história humana. Nossos avós lutavam para alimentar os seus sete filhos, nós pagamos Spotfy, Netflix e trocamos de celular todos os anos...

Robert Cialdini, citado em 11 de cada 10 blogs sobre marketing digital, comunicação persuasiva e copywriting, matou a xarada para sempre, quando nos mostrou, através de uma sequência de estudos, que (simplesmente!) adicionar a palavra “porque” aos seus argumentos aumentava violentamente a taxa de aceitação por parte de pessoas que eram completamente desconhecidas...

Cialdini ficou mundialmente conhecido como o sujeito que popularizou os gatilhos mentais. Se quiser aprender como utilizá-los de maneira ainda mais eficiente, dê uma lida nesse nosso artigo, em que falamos sobre o marketing hipnótico de Rosser Reeves, um dos maiores copywriters de todos os tempos.

Agora, imagine isso em um público fiel, qualificado, satisfeito e que está em contato com a sua marca (negócio ou canal) alguns dias por semana?

O dia que você esquece do dinheiro e foca nas pessoas, deixa de lado a pressa e passa a explica-las, exatamente, o motivo do que você está fazendo aqui, as coisas começam a acontecer.

Tente. Você não irá se arrepender.


Textos longos vs curtos: O que vende mais?

Essa, talvez, seja uma das perguntas que mais me façam, seja aqui pelo blog, pelo Faceboou ou através do e-mail. Se você trabalha com redação publicitária, provavelmente o pessoal das outras áreas do marketing e da comunicação vivem levantando essa mesma lebre para você: “Afinal de contas, o que dá mais resultados: copy curta ou longa?”.

É aquela velha batalha do biscoito Tostines: vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?

Por um lado, há a escola de redatores que defende: você não possui qualquer garantia de que a sua audiência continuará com você por muito tempo, então venda logo o seu peixe. Nessa escola encontramos gigantes da comunicação como o Robert Collier e o Eugene Schwartz, monstro sagrado da redação publicitária.

Já do outro lado, há a escola que advoga que quanto mais você fala, mais você vende. É a gente do David Ogilvy e do Leo Burnett, que acabaram se sagrando os grandes nomes da era de ouro da redação publicitária.

Agora, indo direto ao ponto...

Qual das duas escolas tem razão?

Ogilvy acreditava que quanto mais você escrevia, mais vendia.
Ogilvy acreditava que quanto mais você escrevia, mais vendia.

Bom, eu vou dar a minha (polêmica) opinião. E, quando eu digo que será polêmica, não é por conta do tipo de redação que eu apoio; eu apenas considero o fato de que qualquer coisa que eu responder aqui será polêmico, porque essa é uma questão meio Corinthians e Palmeiras.

O que eu defendo é: o melhor tipo de texto é aquele que funciona para você.

Antes de escolher um perfil de produção textual (ou uma escola filosófica de copywriting) você deve se conhecer como redator publicitário. Há gente que escreve muito (e muito bem!) e que pode sustentar uma boa narrativa de vendas, com o tiro de alerta, aproximação, desenvolvimento do enredo, preparativo para compras e oferta, por textos e mais textos, mas isso acaba sendo minoria e requer muitos anos de prática.

Para quem está começando agora nessa onda de produzir conteúdo, o ideal é que você não comece já com o pé na porta, produzindo textos enormes. Copywriting se parece muito com andar de bicicleta: quando você aprende, não esquece mais.

Mas, no começo, que tal começar usando as rodinhas?

Existem algumas dicas que poderão (ou irão!) ajuda-lo muito, se você ainda está no início de carreira quando o assunto é marketing de conteúdo, copywriting, social media e e-mail marketing.

Mantenha os seus títulos sempre curtos!

Rosser Reeves acreditava em um slogan forte, curto e repetitivo.
Rosser Reeves acreditava em um slogan forte, curto e repetitivo.

Essa acaba sendo uma unanimidade. Como para toda regra há uma exceção, há uma porção bem marginal de redatores que adoram levantar a mão e irritar os outros, com aquela voz fininha e cheia de mimimi: “Mas se você utilizar um título longo não pode ser que chame mais atenção?”.

Pode. Assim como pode ser que, se você tentar escrever duzentos livros, você mande um novo Moby Dick.

Pode até ser, mas tudo me leva a crer que não acontecerá.

Títulos longos são uma armadilha e prejudicam justamente a porção mais importante de toda a sua peça publicitária – o título, idiota!

Fiz até um texto sobre a importância do título para todo o sucesso da sua campanha e você pode acompanha-lo aqui.

Daí, vem a segunda questão: “Tá, mas o que se considera um título longo?”. E, para não cairmos no campo da subjetividade e tornar essa tarefa (escrever) ainda mais difícil, há uma regrinha, que pode até parecer meio bobinha, mas que costuma funcionar: faça títulos com até oito palavras.

Em um artigo memorável para quem vive da produção de conteúdo (os 100 maiores anúncios de todos os tempos), Julian Lewis mostrou que 95% dos títulos mais bem sucedidos da história da comunicação tinham 8 palavras ou menos.

E nós estamos falando de redatores profissionais. Mesmo eles se mantém na tal regra das oito palavras.

Na boa? Segue isso, cara. Evite dor de cabeça.

Pode parecer óbvio que títulos menores são mais eficientes: eles são esteticamente vantajosos, mais fáceis de serem lidos e entendidos e podem conter um rápido apelo ao clique; mas, definitivamente, não são mais fáceis de serem produzidos.

Escrever um título curto e um parágrafo enxuto requer um grau de experiência e refino muitíssimo mais elegantes, sem contar a prática que é exigida quando o assunto é ser objetivo.

Ou vai dizer que não daria para resumir esse artigo em um único parágrafo?

Uma das perguntas que os maiores entendedores de Shakespeare do mundo se fazem é: “Como ele conseguiu fazer Mac Beth tão enxuto?”. Pois é. Ele era Shakespeare.

Tá, mas eu ainda estou indeciso...

William Bernach acreditava em conteúdo aliado à arte.
William Bernach acreditava em conteúdo aliado à arte.

Se você chegou até aqui e ainda não decidiu como irá trabalhar os seus textos, sejam eles longos ou curtos, vão aqui algumas dicas que eu espero que te ajudem; e o melhor: não são dicas minhas (um Zé ruela qualquer), mas de redatores experientes e bem sucedidos.

Bob Bly, em 1990, escreveu que o tamanho da sua peça publicitária deveria levar em consideração três elementos:

1. O produto: quanto maior a lista de benefícios e descrições o seu produto possuir (temos um artigo sobre descrição de produtos em aqui), mais você deve escrever sobre ele.

2. A audiência: você deve perceber se o seu produto é ofertado para uma audiência acostumada ou não com o consumo de informação no estágio pré-compra. Há de se convir que nós costumamos ler um pouco mais antes de comprar um relatório econômico que guiará nos nossos investimentos no ano que vem do que uma pipoqueira elétrica.

3. A proposta: Qual é o KPI da sua campanha (Saiba mais sobre KPI nesse nosso artigo)? Se você precisa apenas coletar novos leads, não precisa escrever tanto quanto você precisaria para qualifica-los para uma compra de ticket médio alto ou ainda para a conversão de um lead resistente (mão fechada) em um comprador de primeira viagem.

Joe Sugarman, em 1998, escreveu que considera apenas dois fatores para determinar o tamanho das suas peças publicitárias:

1. O preço: quanto mais alto o preço, mais ele produz conteúdo textual, com uma maior quantidade de técnicas, gatilhos e complexidade.

2. Se o produto é novo ou desconhecido: quanto mais inusitado e desconhecido (uma criação nova? Algo que ainda não foi testado ainda? Um sistema ou teoria nova?) for o produto, maiores serão os esforços e o comprimento das suas copys.

E, ao final das contas...

Leo Burnett acreditava na força de mascotes e na sensação de pertencimento.
Leo Burnett acreditava na força de mascotes e na sensação de pertencimento.

Isso depende muito de redator para redator. Mas, independentemente de quão confortável você esteja produzindo longos textos, saiba que reter a atenção de uma audiência é uma das tarefas mais difíceis que existe na face da terra.

Hollywood gasta centenas de milhões de dólares apenas para manter as pessoas sentadas por duas horas assistindo aos seus filmes. A imensa maioria dos livros que as pessoas compram sequer são lidos até o final.

E, texto que não é lido, é trabalho jogado no lixo.

Então, ao menos que você conte com dois ou três anos de experiência (experiência mesmo!) na área, opte pelo caminho das pedras: períodos, parágrafos, títulos e textos mais curtos significam menos dores de cabeça no futuro.


Escrevendo com o coração - e enchendo os bolsos!

Esse foi um dos conselhos mais importantes que eu recebi em toda a minha vida. Me foi passado pelo meu pai, que recebeu do meu avô, que recebeu do meu bisavô.

Eu tinha treze anos quando ouvi. Sou filho de pais divorciados e morávamos em outra cidade. Tinha apenas dez ou quinze dias por ano para encontrar o meu pai, natal sim e natal não. Em um desses natais, fomos até a minha lanchonete preferida e o meu pai me disse, olhando nos olhos, enquanto tirava dos bolsos aquele objeto: “Filho, isso daqui é a maior herança que eu tenho para você”.

E o que era? Eu não sei. Acabei de criar essa história, mas você viu como ela estava interessante?

O copywriting não é apenas persuasão e gatilhos!

Precisa de encanto!

Todo mundo gosta de falar da persuasão. Em qualquer aula, curso ou seminário que você vá sobre escrita publicitária (e são poucos, aqui no Brasil, infelizmente) as pessoas gastam quilos dos ponteiros do relógio, repetindo: “Sejam persuasivos! Passem o senso de urgência! Mostre que a oportunidade é por tempo determinado”.

Aliás, temos até um artigo sobre a importância da urgência, aqui.

Mas não é só de gritaria que vive o marketing. Criar a identificação e o link sentimental com a sua audiência é tão (ou mais!) importante do que passar o dia gritando: “Promoção! Promoção!”

Você percebeu como, naquele primeiro parágrafo, eu empilhei uma série de âncoras emocionais?

O grande conselho: quem é que não recebeu algum grande conselho na vida? Que tomou aquela lição de moral, ou ouviu uma grande palavra de sabedoria de algum sujeito bem velho? Geralmente adoramos conselhos e, diferentemente do que diz o ditado, eles não deixam de ter valor só porque são dados de graça.

Passado de pai para filho: se essa herança (material ou imaterial) sobreviveu aos efeitos do tempo, que tipo de segredo ela deve guardar? O que é que fez eles manterem esse tesouro por tanto tempo? São perguntas que se passaram na sua cabeça, eu aposto. E mais: quem é que não tem alguma coisa na família que se passa de pai para filho ou de mãe para filha?

Os pais divorciados e o natal: aqui, há um empilhamento emocional quase que desleal. Quando você diz que é filho de pais separados, imediatamente você se liga com parte do seu público que também experimentou essa mesma atribulação. E, quem não é, passa batido. E o natal: quem é que não viveu pelo menos três ou quatro natais em que tudo pareceu acontecer de maneira imprevisível, para o bem ou para o mal? É por isso que eu monto tantas campanhas em finais de ano.

E assim por diante.

Escrever com o coração.

Escreva com o coração!

Os gatilhos, os gritos e as promoções são bons canhões. Eles são fundamentais, melhor dizendo. Você precisa dessa artilharia no seu navio, mas, definitivamente, a emoção é a vela da embarcação.

É como se você precisasse, no longo prazo, usar muito bem as velas até chegar no porto inimigo, onde precisará, ai sim, operar a sua artilharia.

Escrever com o coração, tomando o cuidado para construir uma boa narrativa, para criar um enredo que faça sentido e que trabalhe diretamente com as expectativas, medos e desejos da sua base de contato, é o melhor jeito para preparar a sua audiência para uma grande oferta.

O seu público alvo é composto por jovens que querem experimentar a liberdade? Leve isso em conta, na hora de criar um blog ou uma ação comercial que foque na experiência de conhecer o mundo com uma mochila nas costas.

São mães (as vezes solteiras) que gostariam de ter um pouco mais de tempo para cuidarem da própria autoestima? Tome cuidado para que a sua história seja fiel a essa realidade, evitando mulheres e discursos muito diferentes do que essas mulheres experimentam no dia a dia. Construa alguém (um discurso) que seja o mais próximo possível dos desafios (e das felicidades, também!) que elas experimentam no dia a dia.

Todo esse trabalho traz um grande e mediato resultado, que não vem agora, mas no médio prazo: a confiança.

E é (justamente) essa confiança que faz as pessoas abaixarem as defesas, os portões levadiços e receberem o seu navio de braços abertos e ouvidos atentos. Com o tempo (e com a prática) você vai perceber que, construído um bom discurso e alinhada uma boa estratégia de comunicação, muitas vezes você nem precisará carregar o peso de tantos e tantos canhões.

É mais uma questão de prática do que de garganta.


Como criar um título irresistível.

Bom, você chegou até aqui, não foi? Isso é um bom sinal. Significa que funcionou!

Tá, agora vamos falar sério: independentemente do motivo que tenha levado você a produzir um texto ou um e-mail (seja para vendas, anúncios, novidades, promoções, conteúdo ou o que quer que seja) o título será sempre a porção textual mais importante da sua peça.

E por que?

Porque, sem ele, não há redação publicitária. E, se ele não funcionar, não há clique. E, adivinhe só: sem clique, também não há redação publicitária.

A propaganda moderna se desenvolveu, nos últimos cem anos, baseado em uma duplinha de produtores, que funcionam e se complementam como em um bom casamento: o redator publicitário (ou copywriter) e o diretor de arte, que é o responsável pela criação das peças artísticas, da seleção e tratamento das fotos e do desenho (estético) da campanha.

E o redator? Produz a campanha, dá o norte, cria os jargões, os slogans, os títulos e todo o conteúdo textual que dará corpo aquela moldura bonita que foi criada pelo diretor de arte.

Hoje, temos essa constituição (conteúdo e forma) perpetuados na maneira com que anunciamos nas redes sociais, por exemplo; hoje, no Facebook, sem um bom título de uma boa imagem para o seu anúncio, a sua campanha está fadada ao fracasso.

Imagine só em uma ação de e-mail marketing, por exemplo, que contamos apenas com aquela única linha de texto (título) misturada com outras centenas de mensagens?

O título é a parte mais importante de toda a sua campanha.

O segredo está no título!

Certo, eu suponho que tenha convencido você da importância de se construir um bom título, mas você deve estar pensando: “Tá, e como é que eu faço isso?”.

Calma, calma que o café nem ferveu, ainda. Ainda.

Aqui vão algumas dicas, construídas por alguns dos melhores copywriters de todos os tempos e validadas ao longo de décadas e décadas.

A regra do 50/50.

Meio a meio

Simples e direto: boa parte dos redatores publicitários profissionais, aqueles que tiveram sucesso ao longo de décadas e puderam trabalhar com as maiores e mais importantes empresas do planeta, acredita que você deve dividir o tempo que você tem para produzir um texto em duas partes e (fique atento!) gastar metade dele apenas para criar o seu título.

Ou seja, se você destinou duas horas para fazer aquele artigo, é bom que você deixe uma horinha apenas para pensar em que título você colocará lá.

Algumas pessoas pensam: “ah, mas isso é exagero!”. Não é, acredite.

Quando você acerta o seu primeiro grande título e coloca o seu trabalho em um patamar de que está sendo visto por centenas de milhares (as vezes milhões!) de pessoas, você percebe porque não é um exagero. E não se esqueça: nada disso teria acontecido sem um bom título.

Um dos casos mais célebres e emblemáticos da indústria do copywriting foi quando o redator David Ogilvy assumiu, em um dos seus livros, confissões de um publicitário, ter reescrito 104 vezes um dos seus títulos mais célebres, que imortalizou a marca Rolls Royce.

Da cabeça até o pescoço.

Da cabeça ao pescoço

Certo, você gastou a primeira hora do seu texto apenas com o título. E agora?

Imagine que a sua peça publicitária, o seu texto, artigo, e-mail ou anúncio tem a forma do corpo humano. Que ele começa na cabeça e o final do texto acaba lá na ponta dos pés.

Pois é: você deveria focar pelo menos cinquenta por cento do tempo que te resta preocupado com o pescoço: o primeiro parágrafo. É ali que toda a magia se encontra.

Se o título é a cabeça, o que a sustenta (e evita a saída prematura) é o seu primeiro parágrafo. Ali está o pescoço.

Se o título leva o lead até o artigo, é o pescoço que o sustentará e garantirá que ele continuará lendo.

Gene Schwartz, outro grande redator publicitário, consagradíssimo, costumava gastar o dia inteiro (as vezes um final de semana todo) apenas no título e nas primeiras 50 palavras de um anúncio.

“Essas 50 palavras são a parte mais importante de todo o meu trabalho. É a essência da escrita persuasiva e escrevê-las bem leva tempo” – ele dizia.

A regra do 80/20.

Oitenta vinte

Ninguém sabe ao certo quem criou essa regra, mas eu já vi pelo menos três dos maiores redatores publicitários do mundo a citando diretamente. O David Ogilvy, por exemplo, fazia isso sempre.

Ela quer dizer o seguinte: 8 em cada dez leads lerão o seu título, mas apenas 2 chegarão até o final do seu texto.

Ogilvy dizia, eu só não lembro em qual dos livros, que: “Se 8 em cada 10 pessoas lerão o meu título e apenas 2 chegarão até o final, significa que 80% do meu tempo e dinheiro devem ser gastos na headline”.

Ou seja, literalmente, é da cabeça até o pescoço que você deve se preocupar em alcançar a tal perfeição textual.

5 dicas rápidas para você lembrar na hora em que estiver produzindo um título.

ATENÇÃO: Antes que você leia essas cinco dicas, saiba que de nada adianta um grande título se você não sabe como aplicar corretamente o poder da persuasão. Saiba mais sobre o assunto lendo o nosso artigo, em que eu explico só sobre isso!

De acordo com a associação americana de escritores e artistas, você deveria sempre se lembrar desses cinco pontos (fundamentais) na hora em que estiver produzindo um título. São eles:

1. Faça um título que seja útil ao seu leitor.

2. Traga até o seu leitor o senso de urgência.

3. Trabalhe, sempre que possível, a ideia de que se trata de uma oportunidade única.

4. Produza o seu conteúdo de uma maneira específica e direcionada.

Eu espero que, agora, você passe a se dedicar mais à cabeça e ao pescoço dos seus textos. Eu garanto que os resultados que virão após esses aprimoramentos lhe farão rir de um canto ao outro do rosto!


10 erros que matarão a sua carta de vendas!

O que é uma carta de vendas? Caso você ainda não saiba o que é o objeto central desse artigo, eu te adianto, resumindo rapidinho: é a parte (fundamental) de um funil de vendas, onde, pela primeira vez, nós encontramos o CTA.

E o que é um CTA? Bom, sobre isso a gente fala nesse artigo daqui (EM BREVE).

Um funil de vendas bem feito pode contar com uma dúzia de partes: A carta do dono (ou de boas-vindas), a carta do produto, o feeding, a qualificação, peças de reaquecimento...

A carta de vendas ficou popularmente conhecida como o momento em que você faz a sua primeira oferta (push) ao seu lead. É a primeira vez em que você pede para ele tomar uma ação, que é o objetivo do CTA.

Essa ação precisa ser uma compra? Não. Pode ser qualquer pedido (para ele participar de um webinários, deixar os seus dados para um evento, testar determinado aplicativo).

Mas, como estamos falando de uma carta de vendas, vamos partir do pressuposto que, nesse caso específico, o CTA é uma oferta para que ele compre algo.

E quais são os principais erros, que podem destruir esse seu momento comercial tão delicado? Vamos a cada um deles.

1. Não conhecer o seu público alvo.

Conheça o seu público!

Você não fez a lição de casa e, por isso, não possui uma persona bem desenhada. Você, simplesmente, começa a empilhar histórias, piadas, ganchos e gatilhos para tentar vender um determinado tipo de produto a um perfil de cliente que você não conhece de perto.

Conheça o seu público.

Saiba quais são os seus desejos, o seu perfil, as suas dores e anseios. É assim que você o servirá da melhor maneira e desenhará um CTA realmente magnético.

2. Você achar que conhece o seu público alvo. 

Esse erro pode ser ainda mais perigoso do que o primeiro. Você fez o seu trabalho pela metade e acredita (de verdade!) que conhece a sua audiência. É como lançar um curso de redação publicitária para jornalistas e perceber que eles não estão tão interessados assim, porque, na sua cabeça, jornalistas sempre gostariam de aprender a escrever melhor.

Não, eles estão mais preocupados com marketing de guerrilha, mídias sociais e geração de interesse (buzz). Nesse caso, você acabou dando um tremendo tiro na água.

3. Fazer um e-mail longo demais. 

E-mail longo demais.

A carta de vendas é o resultado de todo um trabalho que vem lá de trás, desde o primeiro ponto de contato do seu lead com o que quer que você esteja apresentando para ele. Ele já clicou no seu anúncio, já está no remarketing, já conheceu o seu site e leu sobre a sua história; ele já recebeu alguns e-mails, que serviram para qualifica-lo, alimentá-lo e instruí-lo...

O que eu quero dizer com isso? Está na hora de vender!

Você não possui qualquer garantia de que o seu lead permanecerá no seu e-mail até o momento em que você faz a sua oferta, então, você deve partir do pressuposto que a cada novo parágrafo que você adicione à carta de vendas, diminuem as chances dele chegar até o filé mignon da coisa.

4. Fazer um e-mail curto demais. 

O medo de fazer uma carta de vendas muito longa não pode jogar você para a outra extremidade do negócio, fazendo com que você produza uma peça muito curta. Lembra-se do nosso artigo sobre ambientes de vendas, onde eu digo que as pessoas não gostam que você venda para elas, mas adoram comprar?

Pois é. Um e-mail curto demais pode dar a impressão de que você só quer (tarado, com o bilau duro) que ela passe o cartão de crédito na sua maquininha.

E, se isso acontecer, você perde o cliente. Introduza, aproxime-se, relembre o trajeto que vocês seguiram até chegar a esse momento e, tranquilamente, faça a transição para a venda no momento certo.

5. Encher o e-mail com negritos, caixa-alta e marcações coloridas. 

Não será um cachorro que lerá o seu e-mail. Será um ser humano. Pare. Ele sabe o que está fazendo...
Não será um cachorro que lerá o seu e-mail. Será um ser humano. Pare. Ele sabe o que está fazendo...

 

Qual é o sentido de se usar negrito e caixa alta? Dar destaque a um determinado ponto da sua peça textual, correto? Pois bem, e se você usá-lo em tudo, o que é que acontece? Pois é. Você perde (justamente!) esse destaque.

Além do que, esteticamente, fica horrível. Passa a ideia de desespero e que você precisa a todo momento, sabe-se lá porque, empurrar algum produto goela abaixo daquele lead. Não faça isso. Calma. A elegância e a paciência são as chaves para o sucesso.

6. Gerar meia dúzia de botões de compra ao longo do e-mail. 

Repetir o botão de compra duas ou três vezes dentro de uma mesma carta de vendas é uma estratégia razoável, afinal de contas, quando você fizer um disparo para milhares de pessoas irá perceber que cada lead clica em um canto diferente do seu CTA. Mas, pera lá, há um milite!

Além de aumentar as chances de que o seu e-mail entre no SPAM, enchê-lo de CTAS passa, também, a ideia de desespero. Lembre-se: o primeiro segredo para a venda é não falar sobre a venda.

7. Subir arquivos demais no mesmo e-mail. 

Fica tudo uma merda...

Não encha a sua carta de venda de vídeos, de gifs animados e imagens de alta definição. Isso destrói o coeficiente de abertura, principalmente quando sabemos que parte dos nossos leads estarão abrindo aquele e-mail em suas conexões 3G de péssima qualidade.

Outro perigo é tornar o e-mail muito longo, exigindo muito scroll para chegar até o momento do CTA, o que é outro perigo.

8. Disparar o e-mail em nome da empresa ou do grupo. 

Vivemos na época do marketing pessoal, onde as pessoas compram pessoas e não produtos. Sempre que possível, dispare o seu e-mail no seu próprio nome, ou no nome da pessoa (Vendedor, comunicador) que foi utilizado para a construção da campanha.

Lembre-se: as pessoas, principalmente em países latinos, como é o nosso, amam pessoas.

9. Fazer uma sequência muito longa de conteúdo antes de disparar a carta de vendas. 

Não espere demais!

Tudo bem, qualificar o lead é fundamental e instrui-lo (antes do push) é importantíssimo, mas se você demorar muito, não há garantias de que as pessoas continuarão abrindo os seus e-mails.

Eles podem, simplesmente, encherem o saco ou, ainda, através da sua qualificação, começarem a buscar soluções correspondentes na internet e (o pior dos cenários!) comprar de um concorrente seu.

Ai é a pior dor que pode existir: você buscou, você qualificou, você trabalhou ao longo do funil aquele lead e, pela ausência da sua pressão de venda (porque você estava inseguro ou achava que ainda não estava na hora) um concorrente acabou convertendo aquele prospecto em cliente graças a toda a estrutura que você montou para ele.

Dói no coração!

10. Erros gramaticais, formatação ruim e amadorismo. 

Ninguém gosta de ter que se virar nos trinta para saber como é que o seu e-mail está formatado. Em abri-lo e dar de cara com um texto quebrado, ou fontes enormes, ou um botão de compra que (simplesmente!) não se encaixa naquele seu celular.

O momento da compra já é delicado por si só, com todas as suas dificuldades e toda a sua batalha pela atenção (e pelo dinheiro!) do lead; ter que lidar com amadorismos só torna tudo mais difícil.

Dependendo do nível de erro de formatação (ou, as vezes, você esquece de pôr um link de compra no botão) você pode jogar o seu produto ou o seu lançamento por água abaixo.

E o pior: quase nunca há conserto. Você pode até tentar disparar outros e-mails, tentar enxugar o leite derramado, mas o índice de abertura e cliques são sempre muito menores.

Daí já era.

Evite, também, erros gramaticais, de acentuação e de concordância. Pelo amor de Deus, a sua audiência merece um pouco mais de respeito.


Como se tornar um copywriter mais eficiente

Certo, eu já começo esse artigo com um aviso: o texto de hoje não deve ser lido apenas por quem leva o copywriting como profissão; ele traz dicas importantes (e que fizeram a diferença na minha carreira) e que podem ajudar jornalistas, comunicadores, empreendedores, marqueteiros digitais, blogueiros, profissionais de mídias sociais e todo mundo que trabalhe produzindo ou gerenciando conteúdo.

Copywriting é a pedra fundamental para todo e qualquer negócio ON-LINE e você não pode esquecer disso.

Maravilha? Estamos acordados? Então vamos lá!

Você não precisa reinventar a roda todos os dias...

Às vezes algumas pessoas chegam até mim e perguntam se um redator publicitário precisa ser um sujeito criativo e eu respondo que não. Digo, caso ele seja um sujeito criativo, isso o ajudará (com toda a certeza! Como em qualquer profissão!), mas está longe de ser um pressuposto para o ofício.

O hábito da leitura, da revisão e do acúmulo de experiências são as verdadeiras pedras-filosofais para qualquer copywriter que deseje (realmente!) alcançar um nível profissional.

E aqui, nesse artigo, nós iremos analisar cada uma dessas três fundações.

O hábito da leitura.

Você precisa ler!

Ler é, talvez, a coisa mais importante para quem deseja trabalhar com conteúdo. E danem-se aqueles pequenos livros técnicos, geralmente na sessão de marketing ou negócios. Eu estou falando ler mesmo: romances, novelas, contos, crônicas.

Nelson Rodrigues forma mais redatores do que qualquer mestre da persuasão.

Isso porque, com a popularização do marketing digital, com o Facebook fornecendo uma vitrine para um número cada vez maior de empresas (a um preço barato) existem cada vez mais pessoas aplicando as mesmíssimas técnicas de produção e gestão de conteúdo.

Todos os blogs estão cada vez mais parecidos: o resultado? Funcionam cada vez menos.

Ler obras que saiam daquela mesmice de ensinar “truques e técnicas” lhe dará o que é mais importante quando o assunto é se comunicar textualmente: originalidade. Bons livros melhorarão a sua narrativa, a sua produção e a sustentação do seu conteúdo, te dando identidade e profundidade sobre o que quer que você escreva.

A importância da revisão.

Revise!

David Ogilvy, um dos maiores copywriters de todos os tempos, dizia que o segredo para o seu sucesso era 15% produção e 85% revisão.

Era muito comum, por exemplo, ao terminar a produção de uma peça publicitária, ele colocá-la na gaveta por um final de semana inteiro, antes de tirá-la de lá, revisá-la e ver o que poderia mudar.

O ideal é você sempre tentar escrever da maneira mais sucinta, direta e simples possível. A atenção é a moeda mais cara do nosso tempo e você não possui qualquer garantia de que a sua audiência a dará por inteiro, enfrentando parágrafos e períodos longos.

Escreva bem. Reto e direto. E, ao final, quando achar que tem uma peça boa, dê 24 horas ao seu cérebro e retorne para aplicar mais uma revisão.

Você ficará surpreso com a mudança que irá acontecendo a cada vez que você repetir essa fórmula.

O maior de todos os segredos: o acúmulo de experiência.

Ernest Hemingway, que foi à guerra e pescou atuns gigantes em alto-mar. Se tornou um escritor muito melhor.
Ernest Hemingway, que foi à guerra e pescou atuns gigantes em alto-mar. Se tornou um escritor muito melhor.

Fechar-se ao que aconteceu ao longo da história da publicidade, é ser refém de um tempo presente. Nunca se esqueça disso.

Se, hoje, nós estamos animados com as novidades da época digital e enchendo a boca para falar sobre como nós vivemos dias maravilhosos, não devemos esquecer que o que hoje é considerada uma marca icônica foi produzida pelo sangue, suor e tinta de grandes redatores do passado.

Você precisa criar um seu próprio portfólio de anúncios. Todo copywriter profissional tem o seu.

E o que é isso? Um conjunto com o máximo de anúncios fantásticos (e bem sucedidos, validados pela própria história), dos mais diversos nichos de mercado, para servirem de inspiração para você.

E quando eu digo um conjunto de anúncios, eu quero dizer um conjunto mesmo: cartas de vendas, blog-posts, artigos grandes, promoções, banners, títulos, recortes e capas de revista...

Não sabe o que é nada disso? Conhece apenas algumas coisas? Não perca mais tempo: escrevemos um artigo só sobre  como criar o ambiente perfeito para as vendas.

Quanto maior o arquivo, maior será o seu impacto sobre a sua criatividade. Quando eu estou para começar a pensar em uma ação é muito comum eu abrir esse enorme arquivo (o meu conta com mais de 2 mil anúncios validados e mais de 5 mil ilustrações) e ficar olhando para eles, folheando, passando, sem qualquer pretensão, apenas para ativar o meu senso estético.

E um conselho do tempo do seu avô: cale a boca e ouça.

Um bom redator é, também, um excelente ouvinte. Parte desse ato de humildade enxergar com o mundo continua a se desenvolver e como as pessoas vão vivendo e lutando as suas próprias batalhas e como é através desse dia a dia que surgem as suas dores, anseios, desejos, traumas e encantos.

E o que é um redator publicitário se não alguém que entende, mastiga, digere e rearranja tudo isso para tirar (de toda essa bagunça) a sedução?

Viajar, ir ao cinema, conhecer novas pessoas, beber com gente diferente e estar sempre aberto às novidades do que a vida te reserva contribuem (em muito!) pelo seu aprimoramento como produtor de conteúdo.


A coisa mais importante para quem tem um negócio ON-LINE é...

Ahá! Você não aguentou de curiosidade, não é mesmo? Pois é, se você chegou até aqui significa que esse elemento funciona de verdade. E qual é ele? Persuasão. Esse é o segredo para a geração de conteúdo do seu negócio online.

Nos dias de hoje, uma pessoa comum (eu não estou nem falando daqueles que são viciados em computador!) está sujeita a cerca de oito mil estímulos de compra por dia, entre anúncios, banners, comerciais de televisão, outdoors e tudo mais...

Oito mil! Oito mil!

O que é que acaba acontecendo, diante desse excesso de pedidos de compra? O seu cérebro começa a se proteger, evitando tudo aquilo que ele julga que não é tão interessante assim. Tanto é que (eu aposto) que quando eu falei em oito mil estímulos de compra você deve ter pensado: “Exagero!”.

Pois é. Mais um motivo para você reconhecer a importância da persuasão. Quais foram os anúncios que você viu hoje no Facebook? Você consegue me dizer pelo menos cinco? Eu aposto que não.

A curiosidade como uma grande mola mestra.

Curiosidade!

Tudo (na internet) começa com um clique – costumam dizer isso, não é? Pois é. Mas, não é bem assim. Tudo, por aqui, tem início com o desejo; e são vários os desejos, mas o que acaba agindo de maneira mais eficiente (e orgânica) no cérebro de qualquer pessoa é a curiosidade.

E você sabe por que?

Eu não vou te dizer o porquê.

Pronto, isso já foi o suficiente para você pensar nisso o dia todo.

Dentro de uma estrutura de vendas, a redação publicitária (ou copywriting) é o carro chefe do seu negócio; é ela que estrutura a sua política de conteúdo, de qualificação de um lead, da sua distribuição nos diversos funis de vendas, que cria o esqueleto para uma boa política de SEO e SEM e que leva os olhos do lead (informando, educado, dirimindo dúvidas e validando) da primeira linha até o botão de compra.

Quase nada pode ser construído (ou vendido) por aqui sem uma boa estrutura textual, que incuta na sua audiência o desejo pela compra.

E, se a sua produção textual é a parte mais importante de toda a sua estratégia de vendas, qual é o seu ponto fundamental? O núcleo de tudo isso?

O título.

O título existe para que todo o resto seja lido. Sem ele, não há qualificação, instrução, desenvolvimento nem validação.

E se a mãe de todos os sentimentos publicitários é a curiosidade, porque é capaz de fazer um lead apertar o botão de “clique para ver” como ninguém, aplica-la ao seu título é sempre uma boa estratégia.

Tudo o que você quer, em um primeiro momento, como copywriter, é que o lead leia o seu título. Toda a sua estratégia comercial depende disso.

E depois?

Que ele clique!

Está começando a fazer sentido para você?

Algumas dicas valiosas sobre a suspensão (curiosidade) aplicada aos títulos.

Hipnótico

Quando nós estamos falando de títulos que trabalham com a ideia de curiosidade (ou suspensão), nós podemos dividi-los, basicamente, em quatro grandes grupos, que funcionam com as quatro subdivisões fundamentais de qualquer quadro de expectativa humana:

A perda (e o medo).

O ganho (e a ganância).

A incerteza.

O tédio.

A perda e o medo: “Veja quanto você está deixando de vender por ano, graças a sua desorganização”. Quem não clicaria? Quantas pessoas, principalmente aqui no nosso país, de origem latina, não se enrolam todas por causa da sua falta de organização? E ainda há um adendo: o desorganizado dificilmente (nunca!) sabe o quanto isso está custando para ele.

Esse é um caso clássico em que você seleciona uma sensação ruim, geralmente ligadas à perda de oportunidades, o prejuízo financeiro ou o atraso de vida e formula uma resposta simples, que pode te dar uma ideia do quanto tudo isso está sendo ruim para você.

É tiro e queda.

O ganho e a ganância: “Conheça as áreas que mais oferecem emprego!”. Mais uma mistura clássica. Você utiliza a suspensão para gerar curiosidade e ataca direto (nem no coração!) do curioso. Quem aqui não quer saber quais são as áreas que estão pagando melhor? Que possuem mais vantagens ou que estão com a maior quantidade de vagas em aberto?

A ganância é motivada geralmente por dois pilares principais: a ideia de que tem gente ganhando dinheiro (fácil e rápido) em alguma área que você não conhece (enquanto você dá duro todos os dias) e que é possível ganhar um montante de dinheiro sem fazer muito esforço.

É por isso que esses cursos de hacks estão tão em alta. Quem aqui não quer se tornar mais produtivo em apenas duas semanas? O problema é que eles costumam custar R$ 5.000,00.

A incerteza: “Descubra quais são os seus principais ponto-fracos comerciais”. A incerteza se confunde muito com o medo, mas são coisas diferentes. Ao passo que um título que impute dúvida baseado na perda irá martelar que você já está ficando para trás (e que irá te dizer apenas o quão atrás você está), quando trabalhamos a incerteza nós ainda não devemos dizer para a audiência: “Ei, você já se deu mal! Já está tomando prejuízo!”.

Algumas audiências tendem a desistência (logo, não compram) quando você aponta para a cara delas e diz: “Ei, você já se deu mal! Já era! Veja quanto você perdeu”. O que alguns enxergam como um desafio pessoal (e utilizam-se disso para mudar), outros jogam tudo para o alto, tomam remédios para dormir e apagam as luzes.

E é por isso que é tão importante você (e para o seu negócio) conhecer a sua audiência. Essa é a grande diferença entre que tipo de estratégia você escolherá para pescar os seus peixes.

O tédio: “Descubra qual foi a dieta responsável pela barriga da Grazi”. Aqui você não está levantando qualquer lebre. Não está falando sobre os males do sobrepeso nem dizendo o que a moça irá ganhar (em qualidade de vida e autoestima) após perder alguns quilinhos.

Não. Você está atirando com um rifle muito mais poderoso: o tédio pelo tédio.

Esse é um dos grandes movimentos estratégicos para quem trabalha com o público feminino ou para um determinado tipo de público masculino composto por homens solteiros.

Agora, de nada adianta planejar e desenhar se o conteúdo não é genuinamente bom. O que manda na internet é o conteúdo! Saiba mais sobre a sua importância nesse artigo aqui que nós produzimos! 

Sejamos francos: nós estamos conectados à internet o dia todo, logo, boa parte do tempo em que estamos navegando estamos absolutamente entediados. E o melhor gatilho para quem está entediado é testar a sua curiosidade sobre temas comuns, que são perfeitos matadores de tempo.

Mulheres irão clicar porque gostariam de ver como está a barriga da Grazi e homens irão clicar (também) porque querem ver se ela está de bikini em alguma dessas fotos. E é por isso que funciona tão bem.

Resumindo...

Force a sua audiência!

Não tenha medo de utilizar títulos e trabalhar com temas que instiguem a sua audiência e os force ao clique. Esse é o combustível para o seu negócio. Se o seu conteúdo for de qualidade (e isso é a coisa mais importante de todas: que você tenha, realmente uma mensagem para passar) eles não ficarão putos ou se sentirão traídos por terem sido “forçados” ao clique.

Na verdade, todos os grandes portais de notícia e o jornal (há mais de 100 anos) vem fazendo isso todos os dias, para venderem as suas tiragens ou angariar mais visitantes.


Você está vendendo o seu produto errado (e eu te mostro o porquê)

Se você está à frente de um pequeno negócio, de uma startup ou de uma pequena empresa de serviços, existem chances enormes de que você seja o Severino desse negócio. Lembra daquele cara do Zorra Total? O tal “faz-tudo”.

Negócios em estágio inicial, de concepção, modelagem e pré-lançamento tendem a exigir (por força do orçamento apertado) que um número reduzido de pessoas amontoe sobre os próprios ombros um volume enorme de obrigações.

E, adivinhe só, eu aposto que você não tem (hoje) a possibilidade de pagar alguns milhares de reais para que um redator publicitário experiente (ou um business-designer) desenhe e produza cada uma das porções textuais do seu site – descrições de produtos, discurso, voz da marca e tudo o mais...

Eu estou certo?

Pois é. Eu sei que, na maioria das vezes, acaba sendo assim. Mas, adivinhe só: você tem que começar. Você precisa pôr o carro na rua, ou ficará eternamente nessa fase de “lanço ou não lanço? Vou ou não vou?”.

E por que é que eu estou vendendo errado?

Vendendo errado

Uma das confusões mais comuns que acaba acontecendo com quem está se aventurando (sem tanta experiência) no campo do Copywriting, é a confusão entre descrição e benefícios. São coisas completamente diferentes e que, muitas vezes, para os menos experientes, passam desapercebidas.

Anote isso: se você descrever o seu produto equivocadamente, há chances (enormes!) de que você mate o seu apelo comercial.

E como é que isso acaba acontecendo? Quando você apenas descreve o que ele faz (descrição) ao invés de narrar o que esse produto ou serviço traz, efetivamente, como resultado para o cliente que adquiri-lo (benefício).

A descrição vs o benefício.

A primeira coisa que você tem que ter na sua lista de importâncias é saber que você não pode (de maneira nenhuma!) produzir benefícios falsos para o seu produto. Mentir é o primeiro passo para sumir – e eu quero que você esteja aqui (no mercado) por muitos e muitos anos.

Você também quer isso, não é mesmo? Então, já sabe: não minta!

Agora, vamos lá. Eu poderia passar quatro ou cinco páginas descrevendo as diferenças entre uma descrição e um benefício e até mesmo explicando porque a melhor de todas as descrições ainda assim não será (comercialmente falando) tão forte quando um belo punhado de benefícios, mas dá para resumir tudo com um exemplo.

Imagine que você trabalhe com algum tipo de produto que promova o emagrecimento. Ele está voltado para o público feminino e você está querendo aproveitar o verão (que está vindo ai) para aumentar as suas vendas. Vamos aos exemplos:

“O nosso produto promove a redução da absorção da gordura no seu organismo, ativando células queimadoras de gordura e aumentando o seu quadro de queima, mesmo em estado de repouso”.

Parece ótimo, não é? Não! Não é!

Você está apenas descrevendo o que o produto faz e, mesmo que esteja em um texto bem bacana, explicando exatamente o que o produto está promovendo, não possui os três fundamentos principais para a criação de um forte desejo comercial:

1. O link emocional entre o comprador e o produto.

2. A sua aplicabilidade real e imediata, solucionando o seu problema.

3. Um quadro descritivo claro, narrando quais serão os problemas resolvidos e de que forma.

Esse mesmo produto adquiriria um apelo comercial muitíssimo mais interessante se, ao invés da descrição dos seus efeitos, você fizesse a sua exposição narrando os benefícios que ele provocará.

E ele poderia ficar (tranquilamente!) assim:

“Logo no primeiro dia você sentirá mais energia, força e vitalidade. O seu organismo não só queimará mais gordura, como fará isso ainda que você esteja repousando! Ajudará na remoção daquela gordurinha localizada chata, principalmente na região do abdômen, graças a nossa exclusiva fórmula SMART-BURN, que é capaz de eliminar até mesmo as gorduras localizadas mais difíceis e te preparar para o verão que você sempre quis!”.

Melhorou, não é?

Nesse tipo de discurso, você está trabalhando com praticamente todos os elementos de desejo.

1. Está dizendo que o efeito ocorrerá rapidamente, logo após a ingestão.

2. Está trazendo benefícios reais e imediatos (energia, força e vitalidade).

3. Está removendo dores e antigos inimigos (aquela gordurinha que nunca sai).

4. Está dando um nome ao efeito (criando associação à marca).

5. Criando uma imagem futura, que o lead poderá projetar como recompensa (o verão que ela sempre quis).

E como produzir descrições como essa?

Como criar o anúncio perfeito

Tudo bem, há grandes chances de que você esteja pensando: “Tá, você faz parecer fácil, mas como EU faço isso com o MEU produto?”.

Aqui vai um passo a passo bem simples. São quatro pontos importantes para você começar a desenhar a narrativa comercial dos seus produtos ou serviços da maneira apropriada:

1. Crie uma lista (detalhada!) sobre cada benefício que o seu produto traz.

2. Selecione quais desses benefícios resumem, em 3-4 exemplos, tudo o que você gostaria de falar sobre o seu produto.

3. Sempre que possível, substitua o “Por que?” pelo “Como” nas suas descrições. Você verá como as suas descrições se tornarão muito mais sedutoras.

4. Sempre encadeia os benefícios a um elo emocional (que foi definido antes, no mapa do cliente). Caso você não saiba como criar um mapa de cliente, veja nesse artigo aqui (EM BREVE).

E um último (e grande!) motivo para você fazer as coisas dessa forma...

Venda certo!

Quando você trabalha nesses três níveis de produção textual: a descrição de um produto, os seus benefícios e um gancho emocional para aglutinar tudo isso, você abrange todos os três tipos de clientes fundamentais para o seu negócio.

1. Os clientes qualificados: esses clientes já sabem o que querem, eles já estão preparados para efetuarem as compras e procuram apenas as melhores condições. Por vezes (e, acredite, não são poucas!) esses clientes sabem mais sobre o seu produto do que os seus vendedores.

Descrever (exatamente) as melhores condições e diferenciais comerciais ajudam a conscientizá-lo de que ele está diante do melhor negócio.

2. Os clientes indecisos: eles são a maioria. As pessoas odeiam sentir que estão vendendo para elas, mas adoram comprar; mas, como eu havia dito em outros artigos, como esse sobre criar o ambiente perfeito para vendas, elas precisam apenas de um empurrãozinho.

Produzir uma longa e completa lista de benefícios, ajuda a fazer o cliente que está a um passinho de efetuar a compra terminar de construir o seu juízo.

3. Os aleatórios: por algum motivo, esse prospecto chegou até a sua página, o seu site ou rede social. Seja porque algum amigo dele curtiu ou compartilhou o post do seu conteúdo, seja através do orgânico do Google – isso pouco importa, o que importa é que ele chegou até você.

Ainda que ele não saiba exatamente para que (ou para quem) está destinado o seu produto ou negócio, combinar esses três elementos ajudarão em muito para ele perceber que tudo isso pode, também, ser uma ótima oportunidade para ele.


8 tipos de títulos irresistíveis!

Bob Bly, um dos grandes redatores da nossa geração, certa vez escreveu um artigo sobre os tipos de títulos que acabavam por se tornar irresistíveis a nossa curiosidade.

Esses oito exemplos mudaram tanto a maneira com que eu, redator publicitário, enxergava a construção de headlines que (rapidamente) se tornou um “artigo de cabeceira”.

Hoje, eu deixo ele aqui resumido para vocês.

A primeira coisa que você tem que ter na cabeça é que o título é a parte mais importante de qualquer trabalho escrito que você produza, seja um post de Facebook, um e-mail que você dispare para a sua lista ou um artigo que você produza e que coloque no seu blog.

E por que? Porque sem o título, não há o resto. Se o título não for bom o suficiente para chamar a atenção do lead e convertê-la em um clique (ação) tudo acabou ali mesmo.

Criar um título irresistível é prática, domínio e também muito arroz com feijão. Essa capacidade vem com o tempo e só melhora; e, acredite, escrever é a melhor coisa que você pode fazer para que essa habilidade se desenvolva. Produza cem, cento e vinte artigos antes de desistir. Antes disso, você sequer desceu para o playground.

Mas, como tornar isso mais fácil e a curva de aprendizado mais eficiente? Bly dá uma ajuda daquelas! Ele consegue resumir todos os seus milhares de títulos a oito perfis vencedores. São eles:

1. Um título direto.

Vendo esta casa!

É o título que vai logo ao ponto. David Ogilvy, o maior redator publicitário da história, costumava dizer que, as vezes, a maneira mais eficiente para se vender uma casa era anunciar: “Vende-se esta casa”. Nesse caso, você pode aproveitar títulos diretos quando houver uma boa promoção, principalmente em produtos que você costuma vender bem.

Exemplo: “30% de promoção em todos os cursos online, até o final da semana”.

2. Um título indireto.

A principal vantagem de se trabalhar com um título indireto é o incremento do fator curiosidade ao texto. Anunciar: “você não vai acreditar nessa oportunidade!” é uma ótima maneira de fazer um lead que nunca teve contato com o seu produto clicar e ser qualificado, através do restante da sua produção textual.

Nunca menospreze a força da curiosidade, principalmente se você trabalha com o público feminino.

3. Um título estilo notícia.

Título estilo notícia!

Aprenda com os jornais, que não só vendem notícia, mas timing. Todo mundo gosta de novidade e de, também, ser um dos primeiros a saber sobre alguma coisa. Todo ser humano (ou a maioria de nós) tem um grande prazer em ser o “portador das boas novas”. E é por isso que um título em forma de notícia acaba convertendo tantos cliques.

Trabalhe, por exemplo, com algo assim: “Anunciamos uma maneira totalmente nova para emagrecer!” ou “A última palavra em tênis para corrida!”.

4. Um título “How to”.

O “How to” é uma coisa tão americana, que mesmo que nós produzamos os artigos em português, acabamos usando o termo deles em inglês, mesmo. Esse é o título que reina (junto com as listas) nas redes sociais, porque não só traz o caráter de curiosidade (eu quero saber como é que se faz isso!) como, também, traz a ideia de que é de fácil implementação.

“Aprenda como se tornar mais produtivo!” ou “Como angariar mais seguidores” são ótimos exemplos.

5. Um título em forma de pergunta.

Há redatores que adoram títulos em forma de perguntas; eu vou admitir que já gostei mais. Hoje, todas as minhas métricas mostram que uma afirmação, uma lista ou um “how to” acabam funcionando melhor. Mas, quando o título em forma de pergunta é bem feito, é capaz de gerar uma enxurrada de cliques.

Aproveitando esse tópico para te fazer uma pergunta: certo, o seu título foi matador, mas e o restante do conteúdo? Nem só de título vive um grande artigo. Saiba mais nesse nosso artigo, sobre como vender qualquer coisa.

Você pode fazer algo do tipo: “Você sabe como fechar mais vendas?” ou ainda: “Quem aqui gostaria de ter mais compartilhamentos?”.

6. Um título com uma ordem.

Isso é uma ordem!

Você vai se espantar com a quantidade de pessoas que clicariam no seu anúncio (e que não clicam hoje), simplesmente porque você não pede. Pois é, nem eu imaginava que era assim. Nós nascemos para respeitar a autoridade. É a primeira coisa que aprendemos a fazer, quando ainda somos uma criancinha.

O meu filho, hoje com um ano e um mês, ouve comandos o dia inteiro. “Não mexa nisso, não faça isso, não coma coisas do chão, não jogue sua mamadeira longe!”.

É de se esperar que, envolvido por outros processos de geração de interesse e sedução comercial, o lead, ao ser ordenado que clique, simplesmente clique.

Seria algo do tipo: “Cinco formas novas de anunciar. Veja agora!” ou ainda: “Saiba como economizar tempo no banco. Clique aqui!”.

7. Um título “Reason Why”.

Esse é outro exemplo de título que se torna muito mais agradável de ser explicado em inglês do que em português. Um título “Reason Why” é aquele que lhe oferece uma vasta gama (geralmente em formato de listas) para convencê-lo a fazer duas coisas: a primeira delas é a clicar e ler o restante do texto e a segunda é a realizar a ação que você pretende que o lead faça.

São bons exemplos: “20 motivos para você planejar melhor as suas campanhas de e-mail marketing” ou ainda: “8 formas de aumentar o seu tráfego orgânico através do Google”.

8. Um título testemunhal.

Testemunho positivo!

Esse é mais um daqueles títulos (ou técnicas) que eu acredito que funciona mais nos Estados Unidos do que em um país latino, que tem as suas reservas quanto ao depoimento acrescentado direto em um título.

Títulos testemunhais dizem, diretamente falando: “Eu sou aluno do Novo Mercado e você não tem ideia de como eu estou feliz” ou ainda: “Eu economizo tempo com esse aplicativo para contas”.

O fato é que esse tipo de título acaba funcionando muito mais nos Estados Unidos por dois motivos básicos: o primeiro é que, em inglês, a coisa fica muito mais bonita; fica mais sonoro e estético. Em português fica mais esquisito. O segundo é que não é a forma com que nós estamos acostumados a nos relacionar com os conteúdos.

De todos os exemplso do Bly, esse era o que eu menos perderia tempo. A não ser que (meu jovem!) você consiga um testemunho de alguma celebridade ou grande ícone do mercado. Daí esse passa a ser uma opção mais do que plausível!

Mas, como não é sempre que conseguimos isso, lembre-se: a honestidade é a garantia de que você continuará por aqui por muito e muito tempo. Não invente!


Porque o seu blog está dando errado!

O texto de hoje tem um gosto todo especial. Para falar a verdade ele acaba mexendo um pouco comigo; e, sério, não é artifício de redator para tentar prender você nesse artigo. O conselho que eu quero passar hoje (aqui, para você), teria me economizado tempo, dinheiro e muita energia.

Ele é o resultado de pelo menos dez anos em que eu produzo conteúdo diariamente para a web. E, se você me conhece, você sabe que eu produzo MUITO conteúdo. Nos últimos quatro anos são (pelo menos) três posts diários por dia nas redes sociais. Todo dia. Todo-santo-dia.

Agora, que foi que eu acabei aprendendo e que é tão valioso e pessoal?

Facebook é sagrado!

Que o seu blog e as suas redes sociais são sagradas para você. Que elas se comportam como a Igreja que você frequenta, se você for religioso. Imagine que você esteja na Missa, no Culto ou em qualquer celebração religiosa e, de repente, você encontra aquele cara que quase se tornou o seu cliente?

O que é que você faria, naturalmente? Esperaria a celebração acabar para que, depois de sair da Igreja, vocês pudessem (quem sabe) falar sobre negócios certo?

Pois é. E deve ser assim (também!) no seu blog e nas suas redes sociais. Eu venho falando há pelo menos cinco ou seis anos que os perfis sociais e que o conteúdo que você produz e que não fala diretamente sobre venda, oferta e negócios são os mais valiosos para a sua marca.

Que são eles que, mais cedo ou mais tarde, acabam gerando a maior quantidade de visualizações, de compartilhamento e de resultados para a sua campanha (e a sua estratégia) de comunicação. Eu até escrevi sobre isso nesse artigo daqui, onde eu explico a primeira regra do marketing.

Quando você (simplesmente!) remove da sua cabeça a ideia de tem que estar constantemente vendendo algo para alguém, você começa a produzir conteúdo em alto nível. Você começa a falar de maneira genuína e toda essa sua comunicação deixa de ser um estorvo para você.

Você começa a falar do que gosta e, por gostar do que fala, começa a analisar as coisas com mais propriedade, com mais paixão, com mais personalidade. Daí, automaticamente, o seu conteúdo começará a se tornar referência no seu nicho.

Eu, sinceramente, de coração, não acredito que o seu blog precise de cinco ou seis banners. Que ele precise de um pop-up de saída, que explode na cara do lead quando ele vai fechar a página. Que você fique enfiando (bem no meio da cara dele!) uma porção de plug-ins pedindo para ele entrar nas listas, curtir as páginas, compartilhar para continuar lendo...

Não, isso é tentar falar de futebol bem no meio da Missa.

E isso acaba com a produção de conteúdo de qualidade, porque você passa a ver (e a pensar) em cada post apenas como mais uma oportunidade para vender. E, como todo mundo gosta de dinheiro, tudo acaba se tornando venda. Você posta no Facebook pensando em vender, você produz mais um artigo pensando em vender, você atualiza o seu status do Twitter querendo vender.

Como é que se produz análises, comentários e raciocínios de qualidade quando a única coisa que você tem na sua mente naquele momento é: “Qual será o produto que eu vou enfiar no meio desse texto? Qual gatilho? A que preço?”. Não dá. Não dá.

Quando você sentar para escrever (ou gravar) você deve estar preocupado com uma única coisa: “o que eu tenho que fazer para criar o melhor e o mais genuíno conteúdo nesses próximos cinquenta minutos?”. Porque, se o conteúdo for realmente bom, ele ficará circulando na internet para sempre. Existem vários artigos (lá de 2011, 2012), que de tão bons eu ainda recomendo para os meus amigos, alunos e clientes.

Você consegue imaginar isso? O cara produziu aquilo há cinco ou seis anos e ele ainda funciona – e como funciona!

Preparando a transição:

Hora de puxar o peixe!

Certo, mas ninguém vive de vento. Não dá apenas para produzir (e promover!) o melhor conteúdo da galáxia, se você não está recebendo nada por isso. Ninguém paga a conta de gás com like e a cerveja não se troca por compartilhamento – as vezes, com jeitinho, com um bom acordo, na conversa, até dá.

O que você tem que começar a entender (agora!) é que, uma vez que você esteja preocupado apena com a produção de um conteúdo de altíssimo padrão, a sua audiência está sempre satisfeita. Imagine que o sujeito não está estressado por aquelas doze propagandas, aqueles plug-ins e aqueles vídeos no auto-play que ficam mandando ele meter o e-mail ali.

O cara só entra na tua página e consome conteúdo bom.

Ele acredita que tudo o que você faz é bom, porque você está provando isso a ele no dia a dia.

O que acontecerá quando você REALMENTE fizer um único e muito bem desenhado CTA?

Quando, depois de tanto tempo mostrando para ele que o comprometimento que você tem por aquilo tudo (comunicação de qualidade, educação, informação, credibilidade, análises certeiras), você disser: “Ei, cara. Aqui tem uma ótima oportunidade. Vamos fazer uma transmissão ao vivo na próxima quarta. Vamos lá? Posso contar com você?”.

Esse lead fecha. Ele vai. Ele não irá perder por nada...e por que? Porque você não enche o saco dele quatro vezes por dia. Ele confia em você.

Já em um webinários, em um evento ao vivo, em um workshop ou em qualquer outro ambiente (que não seja o seu blog ou a sua rede social!), as coisas são diferentes. Lá, você não está mais na Igreja. Lá, você pode abusar do push, da persuasão e botar em prática as suas melhores ofertas.

Prepare o seu melhor ambiente de vendas possível (não sabe como fazer? Dá uma lida nesse artigo aqui!) e mande bala. A confiança do seu lead, você já conquistou. Agora é só correr pro abraço.