As celebridades de hoje em dia são pessoas reais na internet. Elas também são marcas, e as lições que as entidades corporativas podem aprender com elas são inúmeras.

Não sou, entretanto, um fã do marketing de influenciadores. Acho que não funciona pelos seguintes motivos:

– É um band-aid temporário para criar relevância para uma marca em curto prazo.

– “Influenciadores” não estão de fato influenciando seu público a comprar algo de uma marca. Estão criando um “impulso” temporário de engajamento ao pedir para que suas comunidades “curtam” um post no qual a marca-cliente foi taggeada, fazendo com que fique parecendo que essa marca foi mais vista nas mídias sociais durante determinado dia do que no dia anterior ou no dia seguinte. 

– É sabido que muitos “influenciadores” compram seguidores e engajamento (curtidas, comentários, visualizações, etc.) ou são membros de “pods de engajamento”, no qual outros membros deste grupo interagem com o post do influenciador assim que ele é postado para lhe “impulsionar”, como uma onda que ganha impulso até chegar à praia. 

– As comunidades dos influenciadores são leais a eles, não às marcas que os pagam patrocínio. Isso nos faz voltar ao primeiro ponto – é uma solução temporária, não uma jogada estratégica de longo prazo. 

O marketing de influenciadores é uma forma preguiçosa e ineficaz de marketing, que faz pouco – se é que faz algo – por uma marca.

Para ser franco, o marketing de influenciadores raramente serve para aumentar vendas.

Criadores digitais que se rotulam como “influenciadores” são marcas líderes, que acreditam que podem entregar mais do que conseguem em termos de KPI, incluindo vendas, quando na realidade estão manipulando o sistema para fazer parecer que estão proporcionando um engajamento real à marca. Como disse no capítulo anterior, não passa de um jogo de “fumaça e espelhos”.

Se estou soando como um crítico do marketing de influenciadores, é porque de fato sou – a verdade dói. No entanto, quero que meus colegas de marketing que estiverem lendo entendam que todas as marcas são capazes de fazer o que os influenciadores fazem. Todas as marcas têm acesso às mesmas ferramentas que qualquer influenciador. Não existe nada que um influenciador possa fazer que uma marca também não possa. Francamente, você já tem influenciadores que trabalham para você, chamados “funcionários”, e influenciadores que compram de você todo dia, chamados “consumidores”. Você, o publicitário, pode fazer o marketing de influenciadores melhor do que qualquer pessoa que você possa pagar para fazer publicidade de sua empresa, e neste capítulo vou ensiná-lo a fazer isso.

No começo da década de 1990, a MTV tinha um programa chamado Real World, que preparou o terreno para o que chamamos hoje em dia de “reality shows”. O Real World foi revolucionário porque nos deu uma amostra de como seria espiar pessoas normais vivendo numa casa sem qualquer propósito ou agenda específicos. Essas “estrelas” do Real World não eram atores ou celebridades, mas se beneficiavam por serem vistos por milhões na televisão. Eram, de certa maneira, equivalentes às estrelas do YouTube atuais, ou aos “influenciadores” de mídias sociais. Uma década depois do Real World, começamos a ver uma nova onda de reality shows, desde The Bachelor até Big Brother e Survivor, e, em 2017, a estreia de uma série que está por toda parte, chamada Keeping Up With The Kardashians.

Sem essa ascensão dos reality shows, provavelmente não estaríamos fascinados em ver pessoas “normais” vivendo suas vidas cotidianas nos Instagram Stories, ou contando em vlogs no YouTube o que fizeram ontem, ou abrindo seus corações no Facebook sobre o que estão sentindo para que todo mundo veja.