Responda rápido: você já fez alguma compra por impulso? Se sim, bem-vindo ao clube: você foi fisgado por uma estratégia minuciosa de marketing, planejada em detalhes para lhe fazer pensar o mínimo possível antes de comprar o que quer que seja.

Buscando respostas

Apesar de hoje ser considerado uma etapa trivial na estruturação de qualquer negócio, o estudo do comportamento do consumidor só passou a ser feito de maneira direcionada após o fim da Segunda Guerra, com a retomada da economia mundial. Na década de 1960, pesquisadores ao redor do mundo começaram a tentar entender o que motivava as pessoas a realizar uma compra.

O problema é que, naquela época, eram utilizados métodos mais convencionais de pesquisa, como os questionários de opinião. E como nem sempre temos uma compreensão clara sobre nossos comportamentos, os resultados acabavam não refletindo as reais motivações dos consumidores ao adquirir um produto ou serviço.

Na década de 1980, no entanto, esse cenário começou a mudar. Os profissionais de marketing passaram a se apropriar da neurociência para compreender como o consumidor faz suas escolhas e tornar mais assertivas suas estratégias de comunicação. “Ao entender os signos e símbolos que levam o consumidor a tomar uma decisão, as marcas podem usá-los diretamente, aumentando suas chances de serem escolhidas em detrimento dos concorrentes”, explica Adriano Sá, que é professor de gestão estratégica de marcas na Saint Paul Escola de Negócios.

Um empurrãozinho da tecnologia

O avanço exponencial da tecnologia nos últimos anos deu às empresas um arsenal de dados valiosos sobre seus (potenciais) clientes, incluindo suas preferências nas mídias sociais, seu histórico de navegação na internet e até mesmo sua geolocalização. Combinados a essa enorme quantidade de informações, alguns métodos neurocientíficos podem ajudar quem trabalha com marketing a entender como os consumidores reagem às interações de uma marca e como são suas experiências nos diversos pontos de contato. 

“Com o neuromarketing é possível medir a jornada emocional do cliente com quem você interage. Você consegue identificar o momento em que ele fez uma dinâmica emocional, quando sua atenção mudou e como reagiu a determinados estímulos”, explica a neurocientista Carla Tieppo. Ao entender os porquês por trás das escolhas de cada consumidor, as empresas conseguem antecipar o lançamento de produtos e serviços, destacando-se da concorrência.

A jornada emocional das pessoas com as marcas é constituída por uma sequência de estímulos requintados, que levam as pessoas a construir uma relação mais ou menos duradoura, pontual ou recorrente com aquele fornecedor. “O valor da marca é consequência dessa escolha do consumidor, é diretamente proporcional. Quanto mais fiel for o consumidor a uma marca, maior a sua elasticidade-preço”, completa Sá.

Entre os principais estímulos utilizados para atrair a atenção do público, estão os olfativos, sonoros e visuais. Quem nunca passou na porta de uma loja e reconheceu a marca pelo cheiro, antes mesmo de reparar no nome, por exemplo? No universo digital, os sons e as cores têm uma influência ainda maior sobre a percepção e o desejo das pessoas.