Em sua primeira entrevista ao público brasileiro, Bernadette Jiwa ensina sobre a importância do storytelling e da empatia

Bernadette Jiwa é uma joia.

A irlandesa radicada na Austrália escreveu dois punhados de best-sellers, é reconhecida internacionalmente como uma das maiores especialistas em storytelling, frequenta os mais importantes círculos do pensamento em marketing, é a melhor amiga de Seth Godin e, apesar de todo conhecimento e reconhecimento, mantém a doçura de quem ensina com o coração aberto, cheio de candura e generosidade.

Nossas trocas de e-mail duram alguns meses e, no exercício deste convívio virtual entre editor e autora, tive a oportunidade de experimentar aquela sabedoria embalada por simplicidade que apenas os verdadeiramente sábios são capazes de ostentar e transparecer. Conselhos ao pé do ouvido, do quilate de “escute o que está acontecendo ao seu redor, e não a voz na sua cabeça”, ou “é bem mais importante abordar aqueles que se importam do que mirar em todos”, ou “nenhuma tática de marketing no mundo nos salvará da nossa própria indiferença”.

Meses antes da publicação de seu primeiro livro no Brasil, “Marketing, uma História de Amor”, o LEAD oferece ao leitor brasileiro a mesma chance que eu tive, de saborear a suavidade de uma inteligência superior.

Rodrigo Simonsen: Você escreveu que “Como profissionais de marketing, nas últimas décadas, cometemos o erro de nos esquecer de ver o mundo pelos olhos das pessoas para as quais queríamos que nossas ideias fossem importantes. Deixamos de operar com empatia e passamos a tentar egoisticamente fazer as pessoas prestarem atenção ao que tínhamos a dizer ou vender, quer queiram ou não. Ao procurar um atalho para uma vitória rápida, perdemos chances de sermos generosos, de envolver e inspirar as pessoas”. Como podemos resgatar algumas das práticas e características mais importantes do antigo marketing e quais são elas?

Bernadette Jiwa: No cerne do marketing tradicional está uma cultura e um compromisso com o serviço. Quando abordamos o marketing com essa mentalidade, nós inevitavelmente colocamos o cliente em primeiro lugar e nosso marketing torna-se uma conversa útil que procura generosamente servir clientes ao longo do tempo, em vez de apenas para extrair valor a curto prazo para a nossa empresa.

RS: O professor Yuval Noah Harari diz que “A verdadeira diferença entre nós e os chimpanzés é a misteriosa cola que permite que milhões de humanos cooperem efetivamente. Essa misteriosa cola é feita de histórias, não de genes ”. Tendo isto em mente, como um storytelling bem feito pode ajudar empresas e marcas a moldar culturas, crenças e aspirações de seu público? Quais são os elementos e segredos mais importantes de uma história bem contada?

BJ: Se nosso negócio é fazer um trabalho que mude a vida das pessoas para melhor, devemos dominar a arte da persuasão. Se quisermos fazer conexões mais profundas, espalhar nossas ideias e ajudar as pessoas a tomarem decisões que permitam que elas fiquem felizes por tê-las feito, então o storytelling nos ajudará a chegar lá. Em vez de nos perguntarmos como podemos convencer as pessoas a comprar nosso produto, apoiar nossa ideia ou até mesmo pegar suas roupas sujas do chão, poderíamos nos perguntar por que elas deveriam se importar.

Ser um grande contador de histórias não significa simplesmente aprender como aproveitar as histórias para chamar a atenção ou manipular as pessoas. Ser um ótimo contador de histórias é aprender como construir conexão e confiança com seu público. Na era da mídia digital, o foco tem sido dominar a entrega de suas palavras e de sua história. E embora o ato de contar a história seja importante, é igualmente importante entender como elaborar a história de uma forma que envolva seu público.

Uma boa história conta.
Uma ótima história envolve.

Uma boa história informa.
Uma ótima história comove as pessoas.

Uma boa história narra eventos.
Uma ótima história faz com que as pessoas se preocupem com seu final.

Uma boa história muda a forma como pensamos.
Uma ótima história muda a forma como sentimos e o que fazemos.